Campagne liberali

 

Gli appunti che seguono sono stati presi in occasione di un mio incontro, avvenuto anni fa, con uno dei soci principali dell’agenzia grafica che da sempre segue le campagne dei radicali.

La campagna della Bonino del ’99 è una case history della comunicazione elettorale italiana. Fu infatti un successo elettorale straordinario per i radicali che, in quella occasione, raddoppiarono il loro consenso storico.

Il ‘caso Bonino’ ha successo perché si riuscì a creare un marketing mix per la figura di Emma che, elettoralmente, era una secondary line del prodotto principale ‘Marco Pannella’. Si riuscì a staccare Emma da Marco facendo risaltare alcune caratteristiche personali di Emma senza perdere il patrimonio storico rappresentato da Marco. In pratica, si riuscì ad espandere il bacino elettorale storico del partito radicale.

Il successo della lista Bonino fu, come al solito, frutto di alcune circostanze assolutamente casuali (la capacità di cogliere le circostanze) e di alcune decisioni strategiche prese a tavolino.

Emma Bonino aveva - rispetto al prodotto principale ‘Marco Pannella’ - alcuni elementi positivi propri estremamente forti. Emma era stata coprotagonista di tutte le grandi battaglie radicali e ne aveva sempre veicolato gli aspetti femminili. Per esempio rispetto alla battaglia sull'aborto era vista dall'immaginario collettivo come una donna che con dignità portava avanti valori non semplicemente laici e non semplicemente politici. La battaglia sulla fame nel mondo era stata una battaglia che anche ampie fette dell'elettorato cattolico e del volontariato avevano percepito. Emma Bonino era una persona il cui aspetto fisico era sempre stato supportato dalla scelta della dignità e dell'orgoglio di essere fatta in un certo modo. Il suo modo di comunicare troppo franco in alcuni casi era comunque sempre rivendicato come diritto della persona a presentarsi in quanto tale. In una leggendaria tribuna elettorale Antonello Trombadori si rivolse alla Bonino dicendole 'senti piccola, senti cara', Bonino ebbe uno scatto carico di dignità nei confronti di questo modo di essere trattata con condiscendenza e con forte maschilismo. In più, e questo è un elemento importantissimo, Emma Bonino era sopravvissuta - unica tra tutti i dirigenti storici radicali - all'uscita di molti esponenti radicali dal '91 in poi.

L'elemento che diventa scatenante nella confezione del nuovo prodotto politico Emma Bonino è rappresentato dal suo operato come commissario europeo. Il 'ben operare' di Emma Bonino come commissario europeo - peraltro evidenziato dalla stampa internazionale - è stato un elemento determinante che ha portato al nascere del prodotto politico, fu un effetto di improvement che rivitalizzò il prodotto. Val la pena ricordare che ai tempi (ma anche oggi) pensare all’Europa significava pensare a figure di grigi burocrati. Rispetto all’Europa dei funzionari Emma, invece, 'faceva'. Rimangono famose le foto di Emma che viene calata da un elicottero o la sua attività in Afganistan in difesa delle questioni femminili. (Al contrario si pensi all'operazione fallita gestita dalla Hill&Knowlton di restyling di Altissimo che si fece fotografare tra i mujaiddin afghani).

Rinforzata la figura di Emma attraverso la sua attività di commissario europeo (e di politico italiano particolarmente citato ed apprezzato nel mondo) il passo successivo fu quello di associarle un benefit totalmente immaginario e quindi foriero di una potenza comunicativa scatenante. L’occasione fu colta quando in Parlamento iniziarono le trattative per l’elezione del Presidente della Repubblica.

Tutti sapevano che Emma Bonino non sarebbe mai stata presa in considerazione dal sistema politico che si apprestava ad eleggere il nuovo Presidente della Repubblica. Lo sapevano in primo luogo i cittadini. Lo sapeva sicuramente tutto lo staff dirigente del partito radicale. Lo sapevano i gruppi dirigenti degli altri partiti che considerarono la candidatura presidenziale della Bonino con sufficienza e disinteresse.

Con la propria candidatura alla presidenza della repubblica Emma Bonino è come se avesse detto 'datemi la possibilità' e implicitamente è come se avesse fatto dire agli italiani 'dateci la possibilità'. Con questo concetto si è data possibilità di espressione alla parte di italiani che si sentivano espulsi da un sistema politico vissuto come bloccato. Aderire a una campagna di quel genere significava, per ciascun italiano, dare un segnale politico forte di identità. La campagna non comunicava un benefit in termini irreali ('facci sognare' 'uno sguardo al futuro') ma estremamente concreti: un benefit immaginario che però atteneva alla sfera dei valori della persona estremamente concreti.

La Bonino dava possibilità di esprimersi alla gran parte degli italiani che si sentivano esclusi dal ‘sistema’ politico.

La ‘dimostrazione’ che il Palazzo respingeva Emma mentre gli italiani la invocavano fu sostenuta da un’abile campagna di comunicazione dei sondaggi che davano Emma Bonino in testa nella graduatoria dei papabili alla Presidenza. Giornali e talk televisivi si scatenarono, all’epoca, nel pubblicare sondaggi sul Presidente preferito dagli italiani. Emma era sempre prima.

Cogliere l’occasione dell'elezione del Presidente della Repubblica e cavalcarla in prima persona fu la decisione strategica fulminante.

La campagna per la presidenza della Repubblica si innestò su alcune campagne che il Partito radicale aveva già in corso (in particolare una forte attività di mailing rivolta agli imprenditori veneti). In quel clima irruppe sulla scena della comunicazione il manifesto a favore della candidatura della Bonino a Presidente della Repubblica. Manifesto bellissimo costruito sul filo dell’ironia: ‘Emma for President - Finalmente l’uomo giusto’.

Il manifesto venne associato a un libretto - sostanzialmente composto da una serie di fotografie - che descrivevano la carriera politica di Emma e, al contempo, ribadivano il benefit di cui abbiamo parlato sopra riassumendolo e presentando il libretto con il seguente slogan: “Uno dei soliti? O una come Emma?”

Il libretto fu allegato ad alcuni periodici e quotidiani.

Altra attività portante della campagna - che a questo punto si spostava da “Emma for President” a quella vera e propria per le elezioni europee - fu l’investimento massiccio fatto in comunicazione televisiva che permise ai radicali di raggiungere quote di elettorato che non avevano mai incontrato (in particolare gli abitanti dei piccoli centri). Furono realizzati dalla Ogylvy&Mother alcuni spot elettorali.

Secondo asse portante fu l’attività di mailing non targettizzato. Dopo un mailing indirizzato a professionisti e partite Iva seguirono una serie di invii successivi per un totale di 45 milioni di pezzi composti in gran parte da una lettera e da un dépliant. Venne fatto un primo mailing di 970mila copie (costo 170 milioni di spese di realizzazione e 104 milioni di spese di spedizione); il secondo mailing fu inviato in 22 milioni di copie utilizzando il sistema di spedizione delle poste italiane che prevedeva un invio stocastico di lettere senza indirizzo impiegando una decina di tipografie; il terzo mailing fu di 17 milioni di pezzi; il quarto di 4 milioni.

La campagna costò molto. Al di là delle cifre, però, è importante ricordare - come elemento decisivo della strategia di comunicazione - che il partito radicale reperì i fondi vendendo alcuni asset fondamentali del suo patrimonio - per esempio Radio Radicale 2 - dimostrando dunque che il valore della campagna politica valeva la perdita di parte del proprio patrimonio economico.

La campagna della Bonino fu vincente (come dimostrò il numero di voti presi) perché indirizzò una notevole quantità di denaro seguendo una precisa strategia elettorale, costruendo cioè un principio federatore con il quale gli italiani potevano agevolmente leggere la campagna elettorale del ’99 e capire quale era la motivazione della candidatura della Bonino.

In sintesi, la strategia comunicava questo:

“Emma Bonino è diversa - Emma è una come voi - Emma non l’anno voluta alla Presidenza della Repubblica - Voi l’avreste votata”

Emma vince la campagna elettorale perché riesce a far fare agli italiani quello che l’obiettivo primario di ogni campagna elettorale: un ragionamento emotivo:

la politica è come una cittadella alla quale la gente normale non ha accesso

nemmeno io, Emma Bonino, nonostante sia un politico di lungo corso, ho accesso come voi (gente normale) alla cittadella della politica

se mi votate avrò più forza per ‘forzare’ la porta di ingresso alla cittadella e far entrare anche voi: “Se vuoi essere incluso, vota un’esclusa” (un outsider).

Riccardo Rudelli

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